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百度直达号能颠覆微信公众号?揭秘直达号9大疑问
2014-09-05 15:45:57  来源:虎嗅  作者:佚名  关注:  点评:0点击收藏
龙媒网(www.longmeicn.com):

昨日百度世界大会上,最惊艳的产品莫过于其新推出的“百度直达号”了。按百度副总裁李明远的说法是“直达号”是百度推出的帮助服务商链接用户的方式,使得商家在百度移动平台有一个官方服务账号,基于移动搜索、@账号、地图、个性化推送等方式,让用户随时随地直达商家服务。关于百度直达号的价值已经有诸多文章叙述,老兵所在的企业尚品宅配也在第一时间拿到了内测码,这里结合我的观察分析一下。

百度直达号的创新在哪里?

官方的说法是:百度“直达号”能通过智能推荐把企业的过客变成顾客,而80%的流程服务可以在直达号完成,包括在线完成预约支付环节。同时,直达号还包含SNS社交能力,用户可以与服务商进行实时交互,对服务人员进行评论,同时分享到社交平台上。与移动站、Native App、公众号等众多营销手段相比,直达号具备“广拉新、高转化、强留存、易开通”等四大优势,能够有效解决商家“获取新用户、留住老用户、提升服务体验”等难题。

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百度的这段话有点太绕,老兵用简单直白的语言翻译一下。百度直达号的直白一点说就是百度在它的平台上帮企业免费搭建了一个移动网站,用户只要在百度搜索框入口输入:@品牌名称就可以直达企业的移动网站,这个直达号有点像我们平时在浏览器上输入企业域名可以直接进入企业网站,而不需要再通过搜索引擎检索出结果后再点击跳转一次。对知名品牌企业来说,如果用户在搜索自己的品牌词时能直接进入自己的移动官网,少一次搜索结果页的点击跳转,可以最大化做到流量的短链,转化率自然会有很大提升,这也是为什么海底捞能一天有5000多单的原因。但如果是不知名的企业,直达号的价值就比较难体现出来了,因为压根就没有多少用户会搜索你的品牌词,谈不上转化。

老兵认为百度直达号这次最大的创新就在于解决了中小企业移动建站难的问题,这是中小企业最大的痛点。今天中国绝大部分的中小企业做互联网最缺的能力之一就是IT系统搭建及运营能力太弱,这也就是为什么今天微信公众平台会涌现这么多第三方建站服务商的原因。百度敢说自己具备“广拉新、高转化、强留存、易开通”的底气就在于其已经有了涵盖机械教育旅游招商医疗文体装修餐饮及通用行业的完整移动建站模板,传统企业无需懂多少编程代码就可以接入百度平台,降低了企业移动建站的难度(当然,老兵昨日在实操过程中还是发现易用性有待提升,如果对老兵一个完全不懂代码的人也能上手,那就更尖叫了)。

百度直达号的意义在哪里?

微信公众号(特别是服务号)实际上只有少数大玩家才玩得起,普通的企业根本没有移动建站和开发接口能力。百度直达号是百度把原来微信公众号里第三方开发商做的工作给揽下来了,你企业也不用自己建网站不用搞神马app了,这些脏活累活我百度帮你干了,还不收你钱。你网站建好了怎么办呢?对大部分中小企业来说,没有好的品牌知名度总要推广吧,像海底捞、尚品宅配这样高知名度能通过直达号找到企业的毕竟是少数,大部分企业还是属于默默无闻的那一类,它们总有流量的需求,所以百度最后的盈利模式还是会着落到收取企业在百度平台的流量费这一块业务上来,也就是我们现在所熟知的按点击付费的竞价模式。更为重要的是,企业将自己的移动站搭建在百度平台上,可以有效绑定企业,提升企业对百度平台的依赖度。再往大一点说,如果百度能吸引足够多的企业入驻,其实就相当于他们在百度平台上都开了一家移动电商店铺,保不成百度能在移动端弯道超车,实现一直以来的电商平台帝国梦呢。

百度直达号下一步棋应该怎么走?

在百度直达号推出的几个小时里,老兵朋友圈被一张百度直达号和微信公众号对比图片刷屏了。危言耸听者开始发出豪言壮志,似乎马上就要颠覆微信公众号了。跟现在的500万微信公众号相比,对在移动端找到一些感觉的百度来说,现在谈颠覆还为时尚早,但日后是否能破微信的局有待观望。实际上,就在几天前,支付宝钱包也推出了类似微信公众号一样的服务窗功能,开放了自己的开放平台。百度直达号真要说未来对哪家公司有影响,老兵更认为可能会对阿里的手机淘宝带来影响。

百度直达号确实是一步好棋,但能否快速成长起来,还要取决于百度的魄力和勇气,是否能革自己的命,同时还要看百度是否对该产品有足够的重视。

首先,百度要想让更多的企业开通百度直达号,就得让渡自己的原有利润。在pc端,百度的一个重要盈利点就是品牌专区(可以百度搜索京东,占半个搜索结果首屏的就是品牌专区),类似”京东“这样的品牌词包京东每年至少要交数千万级别。而百度移动端同样有类似的品牌专区,能为百度带来不菲利润。百度直达号的推出,意味着这一收费模式的转变,因为直达号是直接@品牌词进入企业网站,少了品牌专区这一中间搜索页的跳转。如果百度直达号有足够的用户基数,未来可能会给百度带来更多的盈利模式,最简单的付费模式就是按消费者@商家的次数收费。

其次,百度直达号还需要解决如何引流问题。一个没有流量的移动站是没有任何商业价值的。百度直达号要想让更多企业入驻进来,要重点解决的就是如何帮助企业移动站引流。知名品牌企业尚可以通过用户的直接@品牌引流或者通过百度地图、百度APP推送等来解决流量问题,但对绝大部分中小企业来说,他们该如何引流呢?这里有两个方向,一个是移动端的竞价投放,一个是开放移动端的SEO优化。

最后,百度直达号还要建立完善的账户管理体系。即流量进来了能否一直存留在企业自己的移动站里。微信公众号的魅力就在于其可以让用户通过加关注的形式让企业解决流量的存留问题,只要不掉粉,这粉丝看起来就一直是你的。运营得当的话,粉丝还可以循环利用,降低企业的引流成本。这一模式的前提是建立在有完善用户账户体系基础上的。但百度的短板就在于一直以来没有建立完善的用户账号体系。用户在百度的搜索行为更像是一夜情,搜索完就了事,下次再无瓜葛。根据老兵的测试,现在的百度直达号暂未开放用户订阅直达号的功能,企业跟用户的交集还是类似跟原来pc端的一锤子买卖行为一样,也就无法推送信息给用户。百度未来要做的应该是着手建立完善的用户账户体系,开放企业加粉权限,允许企业可以向粉丝推送营销信息。正如百度李彦宏在这次大会上所言,”移动端的转化率不到pc端的一半“,企业只有建立自己的粉丝生态体系,才能降低自己的移动营销成本,在百度形成良好的移动商业生态。

补充:

百度副总裁兼移动云事业部总经理李明远在百度世界上接受了包括笔者在内的多家媒体专访,深度剖析直达号。直达号来势汹汹,未来究竟能否狙击微信或者与微信平起平坐还得看百度的执行力。现在评论是否看好直达号并不重要,但在笔者认为现在对直达号确实有一些误读,以下信息或许可以帮助大家进一步了解直达号,这是笔者根据李明远的专访回答以及我的理解整理而成。

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1、百度直达号与百度轻应用的区别

百度轻应用是在2013年百度世界推出的,它是一种与WEB APP和Native App并列的应用形态。轻应用基于一个超级平台,调用平台的一些特定的权限、实现一些特定功能,只服务这个大平台的用户。理论上来说微信公众账号是轻应用,尤其是服务号可以通过自定义菜单、嵌入式的支付投票插件以及第三方WEB页面提供丰富的内容和交互。百度轻应用则是百度平台上的这样一种形态,支持内容检索、自定义菜单、订阅和消息推送。微博、支付宝等平台均有轻应用。

轻应用更多是技术层面的术语,百度的轻应用战略目标是为了帮助更多App和传统网站进入移动生态,尤其是将内容贡献给百度,避免信息孤岛。百度直达号本身是轻应用的一种,但有更多扩展:@搜索为代表的智能连接、行业模板的选择、支付工具和地图模板的支持(前期最受企业欢迎),且核心目的是帮助传统企业与用户连接,而不是面向所有移动应用。

2、百度直达号与HTML5应用的关系?

HTML5是实现百度直达号的一种技术手段,解决内容呈现和交互问题。所有大型App均会有嵌入式HTML5页面,包括微信、微博,平台型App本身就是一个手机浏览器。百度直达号使用HTML5可以降低开发成本,同时便于企业的应用扩展更多功能和移植更多平台。

3、百度直达号如何防止风险和欺诈?

百度直达号介绍其比微信门槛更低,包括注册和开发门槛。众所周知,微信门槛高主要有两个原因,一是防止欺诈;二是避免微信被营销信息轰炸影响用户沟通和社交体验。尽管百度没有第二点的顾虑,但欺诈问题不得不防。如果百度降低注册门槛,自然会增大风险。李明远解释,一是百度本身有一套认证体系,包括企业信誉V以及百度钱包接入的认证,这样所有涉及到交易的直达号在百度钱包这一层已有保障;二是百度移动安全技术已经十分成熟,百度世界还有专门的安全论坛;三是百度有欺诈全陪计划保障用户利益。

4、百度直达号是否会进行认证收费?

百度并不会对直达号进行“认证”,所有直达号都相当于已被认证,其服务是可信的。企业开通直达号不需要每年走审批流程并缴纳年费。目前百度对接入直达号的企业还比较谨慎,申请者或者原来的轻应用开发者转过去直达号都会走审批流程。

5、支付能力是否会成为直达号短板?

当有媒体问到“百度钱包进展是否不够理想时”,李明远的回答是“如果一定要这样说,我只能局部承认”,但李明远认为百度钱包发展速度超过预期,不少大型商城均已接入。同时他认为未来支付品牌对用户来说并不重要,“快捷支付是大势所趋,用户只关注平台是否可信,平台可信便会绑定银行卡进行快捷支付,后面是百度钱包还是支付宝还是银联,并不重要,我们应该感谢前面的支付品牌他们推动银行打通了接口”。据李明远透露百度已经打通10多家主流商业银行的快捷支付接口。同时百度十分开放,会允许直达号上有第三方支付工具出现,现在百度云等收费产品便是如此。

5、社交能力是否会成为直达号短板?

企业做互联网营销自然期望获得更多客流、询单和交易。要实现这点,一方面可以去流量入口获取流量,譬如搜索广告、门户广告;另一方面谁都期望可以通过内容和活动做一些病毒式营销。低成本就得依靠社交网络,百度给人的印象是并无社交基因。

李明远的回答是,一方面百度直达号可以将内容分享到所有主流社交平台;另一方面,百度在社交上并不弱,百度贴吧就是最大的兴趣社交平台。“如果分享到微信这些平台,将来被封杀怎么办?”李明远回答十分直接:历史表明,微信会对一切体系外的有威胁的内容进行封杀,阿里、微博……正是因为太过封闭才会有这样的动作,封闭是微信最大的敌人,百度与之相反,我们最开放不care被谁封杀。

6、百度直达号与百度贴吧企业营销平台的关系

百度在上个月推出了百度贴吧企业营销平台,企业可开通企业吧,然后在贴吧与粉丝互动,让粉丝在贴吧发帖、沟通或者咨询。百度贴吧企业吧最知名的企业有小米、神舟和新东方等。被问及二者关系时,李明远透露贴吧更加下沉,在一些三四线城市贴吧就相当于一个地方门户,用户更加草根。同时贴吧社交能力较强,可以帮助企业更好地与粉丝,以及粉丝与粉丝互动,百度贴吧与百度直达号有非常大的互补空间。

7、相比微信服务号,百度直达号如何提升转化率?

百度用4S汽车店等案例来说明微信企业服务号转化率低的现状,有人认为这是以偏概全。不过在我接触的企业中,服务号转化率低是不争事实。尽管招商银行等巨头在强大的资源支持以及微信扶持下取得一定效果,但大部分企业服务号面临着增粉难、互动少、转化低的问题——不妨想想你上次主动使用服务号是什么时候?推送权限低、入口被折叠、刻意弱化营销,让服务号举步维艰。微信最近增加服务号推送次数就是为了增加互动机会。百度直达号掌握“关键词”表征的显性用户需求,通过大数据加LBS信息摸清楚精准目标用户,甚至进行主动的消息推送,没有“不能营销”这样的顾虑。

8、“降低开发门槛”究竟是不是一个伪命题?

微信开发门槛高,因为传统企业尤其是中小企业不具备开发能力,要拥有自定义功能必须聘用第三方团队,鱼龙混杂的微信开发市场大幅增加了开发成本。百度通过丰富的行业模板让企业自行配置自定义内容,无需技术人员就可以做出丰富的自定义功能。李明远认为目前巨头中还没有这样的玩法。

第三方微信开发者不乏这样的尝试者,他们通过给婚庆、餐饮、旅游和企业等行业提供标准化的模板和可拼装的功能,并在全国招募代理去销售推广。不过这恐怕并不现实。一款好的企业软件,或者企业信息化方案一定要深入了解行业属性和企业个性化需求,并配合其业务变化不断升级改造才可实现。基于此可以认为,最终百度直达号还是会引入第三方开发者,才可满足企业营销、服务和管理需求。第三方开发者、营销培训师准备好转行了吗?

9、@搜索是否难以培养用户习惯?

@搜索只是直达号的一种使用方式,通过模糊搜索和普通文字搜索,也可以匹配到直达号——就相当于过去在搜索使用直达应用一样。用户还可以在进入特定位置区域或者在特定时间收到推送消息,进而被动地使用直达号。对于用户来说直达号并不等于@搜索。同时,随着越来越多的用户在使用@搜索,最终将会形成示范效应,就像@在微博在email的发展历史一样。

作者微博@互联网阿超,微信SuperSofter
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